２０２５年２月１日から東京・ルミネエスト新宿で行われた「ニュートロｗｉｔｈナルミヤキャラクターズ〜ウチらの平成がアプデしてカムバ!?〜」キャンペーンが３月２日に好評のうちに幕を閉じた。開催中に筆者も店頭を数度訪れたが、“平成”がブームになっている中、グッズやコラボアパレルを求める女性で連日賑わっていたのが印象的だった。
「ナルミヤキャラクターズ」とは、子ども向けアパレル事業を行う株式会社ナルミヤ・インターナショナルの扱う、平成のジュニアブームを牽引したそれぞれのブランド、『ＡＮＧＥＬ ＢＬＵＥ（エンジェルブルー）』の代表的キャラクター・ナカムラくん、同じく『ｍｅｚｚｏ ｐｉａｎｏ（メゾピアノ）』のベリエちゃん、『ｐｏｍ ｐｏｎｅｔｔｅ（ポンポネット）』のミントくん、『ＤＡＩＳＹ ＬＯＶＥＲＳ（デイジーラヴァーズ）』のルッキーなどのキャラクターのこと。
いずれのブランドも平成時代に少女期を過ごした女の子たちから絶大な支持を集め、これらブランドの洋服を着ていた小学校時代のクラスメイトを思い出す３０代以上の読者は多いのではないか。
エンジェルブルーの洋服ははとにかく人気があり、みんながこぞって着ていた代表的な存在。メゾピアノはガーリーなピンク色のかわいい系で、ポンポネットは上品で淡いブルーが印象的なブランドであり、デイジーラヴァーズはロコガールのように明るくて元気なイメージのアイテムがそろっていた。
それぞれのブランドにわかりやすいコンセプトや独自の「この服が好きなのはこういうタイプ」というイメージがあり、何かしらのアパレルブランドに思い入れがある人も少なくないはず。
さて、最近では「ニュー」と「レトロ」を組み合わせた造語「ニュートロ」が話題になることが増えており、９０年代や００年代に流行したこうしたアイテムは、当時を知る人には懐かしく、若い人には新しいイメージを与えるものである。今、こうして平成時代に流行したものが時を超えて再燃する傾向もある。
懐かしく思うと同時に、今もあのブランドは普通にお店で売っているのか？ と疑問がよぎることもあるだろう。平成には、ナルミヤ以外にもたくさんの人気なジュニア向けアパレルブランドがあった。それらのブランドは今どうなっているのだろうか。
■復活の兆しを見せる平成女児ブランド
ナルミヤの中でも「ミニモニ。」のメンバーだった加護亜依さんが好んで着用したことで圧倒的な人気を誇っていたのが、前述した『エンジェルブルー』だ。
２０１０年ＡＷシーズンをもって百貨店でのブランド展開は終了しているが、『エンジェルブルー』の洋服はその後も買うことができた。イオンのプライベートブランド商品として販売が開始されたのだ。デパートの憧れブランドが身近なイオンで買えるようになり、価格も当時よりはお買い得になったことは知らない人も多いだろう。また、現在でも周年を記念してナルミヤのオンラインショップで限定商品が登場したり、ｓｐｉｎｎｓやサンキューマートとのコラボアイテムが発売されることもある。
ナルミヤブランドではないものの、その人気に並ぶほどの勢いをみせていたのが『ＢＥＴＴＹ’Ｓ ＢＬＵＥ（べティーズブルー）』だ。もともとは１９８５年に誕生した原宿系のファッションブランドで、２０００年代に入ってから、ピンクのくま・エイミーちゃんを看板キャラにしたジュニアラインが誕生した。
ブランドは２００９年に終了も、２０２１年に株式会社キャンによって復活している。
これまでアニメ『東京リベンジャーズ』やサンリオキャラとのコラボを行ったり、２０２１年にはアパレルブランドｊｏｕｅｔｉｅとコラボして、当時のショッパーと同じ柄のトートバッグなどが販売され話題となった。
今回の新宿ルミネでのポップアップでも、エイミーちゃんを大々的に配置したアパレル商品が販売されており、商品を買うことで当時と全く同じ、ピンク色のイチゴ柄でマットな質感のショッパーがついてきた。商品タグも当時そのままで、黄色地に水色のふち、変わらぬ赤文字のロゴに心がワクワクしてしまった。
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